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互联网改变海量服务和渠道在价值链中的地位
发表时间:2009-08-21 16:07

     

服务的压力
    进入2008 年,京东普公司的陈礼江感到越来越大的服务压力。
    他的公司主要业务集中在管理软件的小企业市场,是一个非常标准的海量渠道商。如今,随着产品价格不断下调,依靠销售获得的利润已经大幅缩水,只有以往的五分之一。
    与此同时,客户的服务压力与日俱增。前几年积累下来的客户服务工作,如今全部砸到了头上,沉重的服务压力,已经使包括陈在内的许多代理商不堪重负。
    怎么办呢?
    如果单纯依靠厂商提供的传统服务工具,已经很难满足客户日益增加的服务需求。以传统的电话和呼叫中心服务为例。
    前些天,记者走访了一些中小企业渠道和客户,得到的普遍反应是:一些厂商的“800服务电话”根本打不进去。
    记者试着拨打一番之后,发现这种情况并非空穴来风。除了联想、戴尔、IBM 等公司的服务热线,还能保持较快的反应速度,并维系一定的服务品质之外,大多数厂商针对中小企业与海量渠道推出的电话服务的质量,的确还需要有所加强。
    但是,客户的服务工作是不能耽误的。这样一来,绝大多数海量服务的压力,就被集中到了代理商那里。
厂商攻略
    服务产品的收费问题在厂商的海量服务攻略中,一个很重要的内容,就是“服务产品化”。将服务定义为产品,才有利于厂商和代理商向客户收取服务费用。
    用友小型管理软件事业部的服务总监庞利军认为,服务要求低成本、个性化的趋势越来越明显。把服务变成规模化,可以灵活交付的产品是实现客户化经营,向服务转型的需要。
    这些举措标志着,至少在管理软件领域,主要厂商希望将服务作为未来代理商的一个重要盈利点(这些在杀毒软件市场上,早已经成为被普遍接受的既成事实)。
    谈到服务收费的现状,图腾在线的管朝阳表示,自2005 年以后,客户对于服务收费的现象已经普遍接受。
 
    情况真的如此吗?
    根据SP 对一些客户和渠道的走访,发现大多数软件客户对于服务收费仍不太理解,特别是真正意义上的小企业客户。
    北京东联网际的陈怀说:“服务收费关键还是要看你和客户的关系如何,如果代理商服务做得很到位,客户是愿意支付一定的服务费用的。否则,他们对于服务收费会有很大的抵触情绪。”
    而用友的庞利军也认为,目前服务收费仍处在一个需要对用户进行积极引导的阶段。
自助服务
    观察近年来厂商在网站建设方面的趋势,就会发现:大家不约而同地把主要精力投放到为客户提供自助服务方面。
    这其中包括:在线培训、E learning、知识库建立、专家博客建设、技术论坛,以及各种各样的渠道与客户的互助俱乐部等等。
    这些林林总总的表现形式背后体现的是,厂商希望将标准化的常规服务,越来越集中地通过网站来实现。青岛奥博的许国山说:“这样做的明显好处是节省了时间、人力、费用,比如,原来需要派人到外地出差、住宿的费用节省下来,只需要通过远程工具,就可以解决主要的常规问题。”
    这种通过网站实现的自助服务,在渠道和用户培训方面,取得的效果尤为明显。以速达的在线培训为例,目前,该公司80%以上的常规培训内容,都被放到了网上。 
 
    为了解决服务中的常规问题,速达下了很大的功夫。该公司和合作伙伴进行合作,通过联合开发、购买等手段,建立起完整的培训课件体系。
    在速达的网站上,有专设的培训学院板块,里面设置了系统的分类教室,为渠道和客户提供了完整的技术和管理培训。厂商制作的最新课件,会在每个星期六的上午定期开课播放。在授课过程中,通过在线视频,PPT 播放,辅之以讲师的在线提问与解答,代理商和用户可以获得良好的互动效果。
    东联网际的陈怀说:“现在,我们的服务人员,首先要熟悉的是网上常规的课件,针对常规服务问题,如果课件上面有的,就先把课件提供给用户。这样用户学起来,既系统,又全面,不受时间限制,还能不断温习,是非常好的工具。我们则可以投入更多的精力,为客户提供个性化的服务。”
    针对经销商提出的一些特殊需求,厂商方面还设置了专项培训服务的窗口。
    北京德佑应用技术有限公司的杨亚国说:“有的时候,用户方面出现了专项技术问题,我们可以通过预约厂商技术部门的远程视频培训,直接在用户那里进行现场的演示,这样也能节省大量的服务费用,用户方面也比较容易接受。”
增强互动
    互联网服务的一个重要特点在于,网聚人的力量,在互动过程中解决问题。
    在网站的互动建设方面,一些厂商在近期的表现引人关注。以用友通的服务平台建设为例:该公司为了强化与渠道之间的互动,不但着力强化论坛、博客建设,而且通过开发新的工具来支持这种互动。其中最有代表性的就是用友的“UU 通”。
    所谓的“UU通”,是用友推出的一种即时沟通和交付的平台。该平台基于IM系统,可以实现包括即时沟通、知识库查询、文件发送、问题提交、短讯提示,远程协助在内的多种服务功能。也就是说,除了具备传统QQ、MSN 的功能之外,这个工具在产品的在线交付,以及远程视频协助支持方面也有功效。
    为了方便公司内部之间,以及和渠道之间的沟通,用友还开发了“会议通”产品,这样可以通过召开远程会议来帮助用户解决更为复杂的服务问题。
    在搭建在线互动平台方面,其他厂商也不甘落后。比如任我行软件发展有限公司的做法也很有特点,据该公司副总徐峰介绍:从2002 年起,在任我行的网站主页上,即开通了针对用户和代理商的“在线服务平台”,厂商通过这个平台来解答用户或代理商遇到的一些问题,同时提供数据修复服务。到了2005 年,任我行又专门开通了一个软件综合服务平台—管家婆俱乐部网站,其中设置了针对用户的产品注册、常见问题、产品学习和管理论坛等栏目,帮助用户及代理商解决各种服务问题,受到了渠道和用户的欢迎。目前,任我行正在尝试通过“管家婆俱乐部”平台提供操作员考试与认证,为用户培养更多的操作员人才,并尝试开展SAAS 模式的软件租赁。
    互动,也同样需要引导和激励。那么,厂商如何进行引导呢?普遍的做法是在网上推行积分制,全面引进互联网的管理模式。
    渠道和客户通过累加积分,可以从厂商那里换取培训机会、交流等级,实物奖励等等好处庞利军说:“在线帮助、解答问题、优秀案例、工程师认证达标,这些都可以获得积分,累加起来就可以兑换产品、工具、培训,以及礼品等实物。但是,引导的关键还是客户自身观念的改变,要从内心树立一种观念,让在线技术能够为业务所用。”
线上线下的结合
    互联网工具应用于服务之后,厂商对外的服务出现了线上线下两个窗口。如何实现线上线下服务有效的分工协同,是厂商服务面临的新问题。
    以软件业为例,传统的服务主要包括以下几个方面:一是售前咨询,即了解客户的实际管理需求,结合软件提供与之相应的信息化解决方案(甚至包括硬件),这部分工作主要靠一线的售前人员通过电话或与客户面对面沟通来解决;二是软件的实施与培训,这部分工作也是靠技术服务人员现场解决;三是售后服务,传统方式也是通过电话和上门服务的方式。
    引人互联网和即时通讯工具以后,远程服务工具被大量使用。同时,在线培训解决了大部分繁琐的常规技术咨询和培训工作。这就使得传统服务和新兴服务模式,所起的作用与以往相比,发生了很大的变化。用友的庞利军表示:“对于厂商而言,在线服务势必成为未来一个大的服务架构体系的基础。从发展的角度来看,在未来,厂商和渠道的现场服务,将会逐步成为与客户进行情感联络的重要纽带,当然,它也是解决个性化服务的主要交付手段。”
    在培训方面,情况同样也是如此。
    比如,在线的培训内容,可以通过参与者的跟帖,或者提供新的附加信息,向渠道与用户传递无限量的价值信息。但是,现场培训中的答疑,与实际操作中的解惑,仍然是不可替代的,与在线课件相结合,往往会形成更有效的培训方式。
    任我行的徐峰表示,通过网络可以为实施个性化服务做好基础工作。比如在售前环节,管家婆俱乐部制作了一个与客户需求对应的软件模型,用户可以通过一个叫“水晶球”测试的方式,根据自身需求来判断要选用哪一款软件。在软件的安装和培训方面上,用户可以从管家婆俱乐部下载视频教材,从而学会自行安装和使用软件,遇到一些常见问题,也可以基本自行解决。用户在具备一定的技术基础之后,就可以接受更高级别的增值服务。
    总的来说,在目前服务没有实现充分产品化的环境下,厂商通过互联网工具,为用户提供了一个新的服务窗口,对于渠道来说,作用可能是多方面的。一方面,通过在线工具,可以帮助代理商大幅度降低服务成本。但同时,代理商从事的许多传统服务项目,也必然随之受到冲击。 
渠道攻略
    厂商对于互联网服务高度重视,渠道方面的状况如何呢?总体来看,与厂商相比,渠道对于互联网工具的利用还处在相对落后的状态。不过,也有不少厂商的核心代理在网站建设方面下足了功夫。
    前几天,记者到某厂商的一家核心代理的网站上浏览一番,结果上去之后吃了一惊,这家代理商网站提供的资讯内容着实丰富,乍看起来简直让人误以为那是一个厂商的网站。
    后来通过交流,记者了解到原来这家公司,在很早以前就有做网站的传统,如今更是将网站作为贴近用户,拉住用户的工具之一,因此在网站建设投入方面才会如此用功。
    在采访过程中,记者发现这一现象的出现并非偶然。许多厂商的核心代理,在做好业务的同时,在网站建设方面也是有声有色,一点儿不含糊。
    前面提到的京东普公司就是一个例子。
    早在三年前,京东普的陈礼江就开始着力建设网站的服务论坛和下载服务专区。除了利用厂商提供的建站工具,建立了用友授权服务中心网站之外。他还创建了另一个面向管理软件中小企业用户的服务网站—“yey8.Com”。
    这个网站设置了“软件产品、软件下载、知识中心、技术论坛、选型参考、人才资源、常见问题、专家博客”等栏目。
    是一个以软件产品为核心的在线技术服务平台。这个平台和同一领域的“支点网、ERP world”等网站的最大区别在于:它直接面向产品,更加贴近业务,也更实用。陈礼江希望把它做成一个“对厂商、渠道和客户都有价值的服务平台”。
    互联网对于代理商的另一个实际价值,就是通过即时通讯和远程服务工具,帮助他们节省了大量的时间和费用,从而大幅度降低了服务成本。
    几乎所有从事服务业务的代理商在这方面都做得很出色。青岛奥博的许国山说:“只要客户提供IP 地址,我们就可以通过远程的接管和视频工具,为其提供身临其境的服务效果”
渠道的不足
    但是,与厂商相比,目前渠道在互联网服务的提供方面还存在很大不足。以软件渠道商为例,目前代理商利用互联网主要还是体现在:搜集网络搜索广告和利用主页“互动对话”(如LIVE800)来发掘潜在销售机会,针对客户服务的内容还是很少。任我行的徐峰认为,这种状况的出现并非偶然的,短期内也不会有大的改变。之所以如此,一方面是由市场环境造成的。在国内中小企业市场,尤其是在大多数中小型民营企业的信息化意识里,信息化被看作是一种成本的投入,而不是一种投资。
    在这种情况下,从事中小企业业务的大多数渠道商的主要赢利模式还是不断地发掘新客户,卖出软件获取企业利润,而服务增值产生的利润,在整个公司利润中所占的比例仍比较小。软件渠道商虽然也认可服务收费是一种趋势,但更多的精力还是要照顾眼前。这一点与发达国家的市场环境有很大区别。
    另一方面,软件渠道商的规模、资金、人员素质也限制了利用互联网向用户提供服务的力度。“我们可以发现,很多代理商目前也只是建立了一个公司主页,很多网站缺乏更新和维护。
从技术服务到商务服务
    尽管存在上述的一些不足。但是,代理商们在利用互联网工具提升服务管理实力,宣传服务品牌形象方面,还是取得了很大的进展。去年,用友推出了自己的建站工具,帮助合作伙伴利用统一的模板建设自己的网站。其他厂商纷纷出台类似的举措。
    于是,厂商在各个区域的核心代理商,纷纷建立厂商在各地的分网站。从而形成了一个完整的“网上服务连锁店”。青岛奥博的许国山在这方面做得颇有力度。他自己拥有两个网站,除了公司的网站之外,另外一个网站便是“青岛管家婆”。
    他说:“我们对网站建设非常重视,因为这是帮助我们树立服务品牌的重要手段。”与此同时,利用互联网工具帮助渠道解决更多的管理和商务问题,已经成为厂商建设服务平台的共同思路。
     用友的庞利军说:“仅仅是传统的技术服务,对于渠道和客户来说已经不够了。服务模式的革命,还要解决业务平台的问题,对于渠道和客户的需求必须随需而定。”
冲突中的发展
    由厂商来驱动互联网服务,导致的一个重要结果,可能是未来厂商在客户群体中的“话语权”变得越来越强大。
    由于客户对于网站服务的依赖性日益增强,厂商可能会逐步利用网站聚集起强大的客户资源。这可能预示着,在这种模式下,海量渠道在价值链中的功能将会发生一定的变化。
    红杉树中国公司的副总于光辉认为:在未来的海量渠道中,客户采集工作的很大一部分,将会由厂商通过网站来实现。对于渠道来说,服务将成为他们新的主要业务。
   “具体的服务任务会被分配到具体的渠道那里,由他们来完成常规的区域服务和个性化的增值服务。”
    于光辉进而指出:互联网服务平台,除了要执行传统的服务功能以外,还有一个重要的功能,那就是为客户提供商业运作方面的服务。否则,这个平台的效力会大大降低。
   “网站通过在线服务,吸引客户参与,进而争夺客户眼球,这个或许不难做到。但是,更重要的一件事在于,要建立起一个新的服务架构,一个将通讯、互联网和管理软件结合起来的架构。这才是新型服务平台的未来模式。”
    这种服务模式的特点在于,除了能够节省大量的费用(包括出差的时间、交通住宿等差旅费、昂贵的咨询费用等)之外,通过视频和即时交流工具,可以实现快捷、及时的互动沟通。
    而且更重要的是,沟通的对象将会是直接客户和一线的销售人员。这在以前是做不到的,以往的客户信息和服务信息,只能传递到经销商公司一级,传递不到一线销售人员那里。这就导致了厂商在渠道管理和客户经营过程中,出现严重的信息不对称状态现象。“客户经营是未来企业的生存模式,在这种模式下,在线的自助服务将大幅度增加,从而大大节省客户的费用;而集中增值、现场救助,则是渠道的功能所在。”于光辉说。
    为了佐证自己的观点,于光辉还列举了亿美网信通的案例,该公司提供的在线CRM 服务,在不到三年的时间里就销售出16 万套产品。
    亿美网信通为什么能够取得如此业绩?就是因为其采用的是一种新的业务模式。亿美网信通将互联网和移动通信网络结合在一起,推出移动CRM 服务,形成一个集数据库管理和手机短信通讯等功能于一体,能满足不同类型各个行业企业网站留言系统的需求。由于产品免费赠送给客户,由客户根据情况决定是否接受其提供的短信服务,因此客户完全不会在现金方面承担采购风险。从而更容易在互动过程中,认同该公司的服务理念。
    于光辉所持的观点,可能的确代表了未来海量服务的发展趋势。但是,在这个演化的过程中还存在很多现实的困难。其中最主要的困难来自于新旧业务之间在观念和利益关系方面存在的种种矛盾。
    传统的海量渠道依靠分销商进行产品销售和服务,如果通过在线平台实现常规的产品交付,解决基础的服务问题。在大幅度降低用户采购成本的同时,厂商和代理商的收入将会受到很大的冲击。其结果可能是:厂商的渠道部门无法完成销售业绩,公司的利润指标也同步下降。与此同时,一线的业务人员和区域代理商也会怨声载道。
    而上述这些部门、这些人员在传统企业中,往往是占据重要地位的实力集团。他们有足够的能力来延缓互联网服务建设的步伐。
    比如,我们可以看到,目前管理软件厂商在海量服务支持体系搭建过程中,往往是在线业务和传统业务各起炉灶,建立一套属于自己的在线服务体系。原因很简单,在线业务发展起来,可能会抢走一部分传统渠道业务的生意。
    但是,从长远发展的角度来看,建立一个统一的服务平台,来支持渠道和客户的服务与运营管理,是未来在线服务的必然趋势。
    在这种大趋势之下,渠道必须对自己未来的角色做出重新定位。用友软件股份有限公司副总裁蒋蜀革认为,尽管未来海量渠道的服务模式目前还没有定论,但是,设计和搭建这种模式一定要从两个维度出发,一是客户满意度;二是竞争角度。这样才能真正提高产业效率。
   “过去渠道的价值,体现在提供现金流、物流和吆喝(品牌推广和网罗人气)方面;现在,渠道的地位正在发生重大的变化,能否在服务领域塑造特定的价值,是决定渠道未来命运的关键要素。”
    按照蒋蜀革的判断,未来的渠道很可能会被分为两大类:一种是综合型渠道。比如国美、沃尔玛等等,这是一种多元化经营的路径渠道核心价值在于争夺供应链领域的最大资源。
    另一种则是专业服务渠道。在这一领域,加盟连锁的形式将会普遍存在。至于这种类型的渠道会不会在未来陷入被动,关键要看能不能建立自己独有的专业价值。
    对于未来海量渠道的变化趋势,蒋蜀革认为,海量渠道的较量,已经不再是单纯的厂商竞争,而是逐渐演变成整条产业链的竞争。原有的分工协作正在发生改变,新的分工协作格局正在形成,厂商、渠道与客户在这个过程中,都需要重新定位自己的价值,在新格局中调整自己的角色,而调整最终的结果,不是一种冲突,而是多方的共赢。

 


信息来源:SP杂志

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